Главная / Публикации / Мили, кэшбэк и бонусы: как сегодня банки привлекают карточных клиентов?

Мили, кэшбэк и бонусы: как сегодня банки привлекают карточных клиентов?

Лишь 11% держателей карт заинтересованы в том, чтобы их пластик был привязан к программам лояльности. Тем не менее, банки изобретают все новые методы пробудить у клиентов азарт потребления под видом экономии.

В соответствии с данными НАФИ, 11% граждан России предпочитают пользоваться картами с функцией кэшбэк или такими, на которых накапливаются бонусы. Обычно это относительно молодая аудитория, ее возраст от 25 лет до 44. «Нам важно, чтобы карточки не просто лежали в кошельке, а клиент ими расплачивался, - признается Светлана Пирожкова, возглавляющая департамент маркетинга и розничных сегментов ЮниКредит Банка. - Потому для новых клиентов мы с ноября 2014-го не открываем обычные карты без программ лояльности».

Почти все крупные финучреждения стремятся предложить не меньше двух программ лояльности. А некоторые (Ситибанк, «Тинькофф», Альфа-Банк) предлагают на выбор в среднем семь программ.

Непростые мили

Подорожание доллара серьезно отразилось на банковских программах лояльности. Когда-то успешные проекты сегодня переживают непростые времена. В первую очередь это касается бонусных программ по накоплению миль с помощью пластиковых карт. Многие банки вынуждены изменить условия накопления миль из-за новых валютных курсов. Раньше с Miles&More, «Аэрофлотом» и S7 клиент получал 1 милю за каждые израсходованные 30 рублей, теперь - за 60 рублей. Условия уже изменили Альфа-Банк, «Юникредит», Ситибанк и другие.

«Программы зарабатывания миль были раньше самыми востребованными в сравнении со всеми программами лояльности, - рассказывает госпожа Пирожкова. - Банк приобретает мили у авиакомпании за валюту и начисляет их картодержателю. Для банкиров это дополнительные расходы, они готовы были нести их в обмен на достаточно привлекательный сегмент туристов, стимулируя их тратить деньги с помощью карты. Поддерживать такую программу лояльности, по-прежнему покупая мили за доллары, стало невыгодно».

Не планирует изменять стоимость миль Райффайзенбанк (кобренд с Austrian Airlines): 1 миля за 30 рублей, как и до кризиса. Как рассказали в ВТБ24, они и «Трансаэро» подписали соглашение о неизменности условий начисления баллов для картодержателей в 2015-ом. Соглашение распространяется и на действующий карточный портфель, и на новые продажи. Старые условия сохранены и по кобрендовой карте ВТБ24 и авиаперевозчика «Якутия».

«Очевидно, что у ряда банков имеется возможность субсидировать кредитки за счет каких-то иных продуктов», - замечает госпожа Пирожкова. Однако финорганизаций, которые готовы сохранить тарифные условия по кобрендам, мало. Кроме того, самих этих проектов становится все меньше. «Большинство банков в последнее время существенно сократили количество кобрендовых продуктов, потихоньку заменяя их универсальными программами», - рассказал Павел Беляев из «Хоум Кредита».

К таким продуктам относятся те, что основываются на механизме кэшбэка. Здесь банк не зависит от партнерской компании и самостоятельно решает, когда, какой и каким клиентам можно предоставить кэшбэк.

Адресный Cash-Back

«С точки зрения клиентского восприятия продукты с кэшбэком лучше программ лояльности, основанных на начислении миль у определенного авиаперевозчика, поскольку кэшбэк - очень прозрачная и понятная система вознаграждений, - считает Пирожкова. - В линейке нашего банка сейчас имеются классические золотые карточки с возвратом 1%, начисляемым на любую транзакцию. Есть пластик, на который возвращается 10% суммы в категории «Рестораны».

Кредитные организации стремятся работать адресно. К примеру, Банк «Открытие» разработал кобрендовый продукт «Карточка гладиатора» специально для спартаковских футбольных болельщиков. Пользователям дается возможность приобретать и сохранять на карточку билеты и абонементы клуба «Спартак» (Москва), а потом использовать ее в качестве пропуска на стадион. Также предусмотрен кэшбэк 3% от размера чека в одной из категорий на выбор: «Заправки», «Продуктовые магазины», «Кафе».

Программа по частичному возврату средств есть и у Банка Москвы. Владельцам кредиток категории Standard программой «Мой бонус» дается 1%-ный кэшбэк во всех супермаркетах, а также на автозаправках (2%), в ресторанах, кафе, магазинах парфюмерии и косметики (3%), за оплату счета в ресторанах и кафе в недельный срок со дня рождения (10%). «Несмотря на общий тренд к сокращению затрат, Банк Москвы собирается и в будущем развивать программу «Мой бонус» и во втором квартале запустить программу для дебеток и зарплатных карточек», - рассказал Роман Цивинюк, являющийся директором по розничным продуктам Банка Москвы.

Банк ХКФ осенью 2014-го усовершенствовал программу «Польза». Владельцы кредитных карт «Польза» получают баллы (2% за любые покупки, 4% - при покупках в категориях «АЗС», «Путешествия», «Кафе и рестораны») и впоследствии могут списать их при любой транзакции, т.е. фактически возвратить себе часть покупки или ее стоимость целиком. Средства поступают на пластик в ближайшие дни. Балл равняется рублю. Раньше клиенты ждали месяц, чтобы получить бонус.

Пользуются популярностью карты, ориентированные на автовладельцев. Водитель постоянно несет многочисленные затраты: тратится на бензин и расходные материалы, сервис и мойку, страховку, покупку шин, - рассуждает Александр Михайлов, являющийся вице-президентом автофинансовой фирмы «Европлан». - Карточка автомобилиста позволяет данные расходы существенно уменьшить. Наша программа лояльности «Европлан Автоклуб» сегодня объективно популярна: процент списания картодержателями начисленных бонусных денег стремится к ста».

С таким подходом согласна и Пирожкова из «ЮниКредита»: «Больше востребованы не универсальные продукты, которые должны покрыть любые потенциальные потребности, а нишевые, ориентированные на потребности четко обозначенной целевой аудитории. Допустим, автомобилисты и путешественники - это достаточно конкретный сегмент, чрезвычайно понятный, с ясными потребностями и запросами».

Новую карточку специально для путешественников на рынок выводит Альфа-Банк. «Граждане этого высокодоходного сегмента часто копят на мечту, то есть на путешествие или поездку. Имея большой опыт в летных кобрендовых картах, Альфа-Банк нацелился удовлетворить потребности потребителей в рамках программы для туристов Alfa-Miles. Она будет развиваться весь текущий год», - рассказал Николай Волосевич, возглавляющий в Альфа-Банке управление развития кредитов наличными. Новая карта финорганизации может быть дебетовой и кредитной. Накопленные при помощи этого пластика мили можно применять при бронировании билетов почти 400 авиакомпаний, проживания в 200000 отелей, при приобретении билетов на аэроэкспресс.

Бонусы широкого профиля

Но отдельные игроки предпочитают принципиально другой путь. По словам Юрия Топунова, возглавляющего в Ситибанке управление кредитных карт, сегодня финучреждения активно вводят программы лояльности или бонус-карты, которые управляются партнером-оператором, но содержание таких продуктов банков все равно немного шире обычного пакета кобрендов.

«Одна из наших важнейших финансовых новаций в данной области - это создание первой своей программы лояльности под названием Citi Select. Она объединяет в себе опции различных кобрендовых программ, - говорит Топунов. – Участвующие в программе могут зарабатывать баллы (селекты) за совершенные операции по картам, а затем обменивать данные селекты на бонусы, мили и другие вознаграждения от партнерских компаний. В рамках программы уже участвуют четырнадцать партнеров (рестораны, электроника, детские товары, продуктовые супермаркеты, авиакомпании, онлайн-сервис для бронирования отелей и покупки авиабилетов и другие), и банк намеревается продолжать расширять проект».

В аналогичном направлении двигается Бинбанк. «В 2015-ом перед нами стоит сложная, но интересная задача - создать одну централизованную программу лояльности, которая станет работать для клиентов всей сети подразделений Бинбанка, - рассказывает о планах Александр Матущенко, возглавляющий направление создания карточных продуктов этого банка. - Программа будет включать и партнерские предложения, и бонусную составляющую».

Похоже, на рынке уживутся оба вида программ лояльности – таргетированные продукты, адресованные строго конкретной группе клиентов, и универсальные, дающие возможность получать бонусы в разных категориях.

Тинькофф "Тинькофф"
- до 300 000 рублей
- решение через час
Кредит наличными Ситибанк "Ситибанк"
- до 1 000 000 рублей
- быстрое решение
Платиза "Platiza"
- до 15 000 рублей
- займ на карту
Домашние деньги "Домашние деньги"
- до 50 000 рублей
- деньги за день

К другим публикациям:

Вопросы от пользователей: